Cuando nos planteamos la posibilidad de anunciarnos en Google Ads, una de las primeras preguntas que nos vienen a la cabeza, si no la primera, es cuánto cuesta Google Ads. ¿Es caro anunciarse en Google Ads? ¿Existe un precio mínimo?

Como bien dijo Mark Thomson, presidente de The New York Times, tras recibir el premio Columnistas de El Mundo:

Nadie consigue público gratis.

Una gran frase que nos recuerda que conseguir clientes siempre tendrá un coste y, por lo tanto, supondrá una inversión.

Seguramente estarás deseando que hablemos ya de cifras. Aunque más adelante encontrarás algunas orientaciones numéricas, en este artículo descubrirás que ponerle un precio a la publicidad en Google no es lo fundamental para saber cuánto cuesta Google Ads, ya que son muchos los factores que influyen en el coste.

Muchas empresas ven el marketing o la publicidad como un coste que hay que intentar reducir. Tal como expresaba Guy R. Powell, CEO y socio fundador de ProRelevant Marketing Solutions en su libro Return on Marketing Investment:

Todo lo que gastamos en marketing debería verse como una inversión

Cuando nuestra empresa necesita invertir en maquinaria, personal o automatización, existe un determinado nivel de retorno en cada proyecto de inversión. Lo mismo sucede con el marketing o la publicidad y por este motivo debería verse de la misma forma.

Durante las dos últimas décadas, los anunciantes han ido reduciendo gradualmente su inversión publicitaria en medios tradicionales – como son la televisión, los diarios o la radio – para destinar una mayor parte de su presupuesto a la publicidad online. Según un análisis de Statista:

Google representa el 50% del total de los ingresos publicitarios online

Habrás escuchado muchas veces que la publicidad online – y concretamente la publicidad en Google – tiene un coste mucho más bajo que la publicidad en medios o soportes tradicionales, pero ¿crees que el coste es realmente el motivo por el cual las empresas están decidiendo invertir en AdWords?

Si bien es cierto que muchas PYMES han encontrado en la publicidad online un canal asequible para dar a conocer sus productos o servicios de forma efectiva a un coste relativamente bajo, también lo han hecho las grandes empresas o multinacionales. Para estas últimas, lo que cueste Google Ads no significa un problema, por lo que queda claro que hay algo más detrás, algo que se conoce retorno de la inversión o ROI.

El Retorno de la Inversión (ROI) es un indicador que nos permite saber si nuestra campaña de Google Ads es rentable o no. Se consigue mediante el cálculo de la diferencia entre la cantidad de dinero – ya sea en euros, dólares, etc. – que nos cuesta llevar a cabo la campaña y el dinero que obtenemos a cambio en beneficios. Digamos que muestra el efecto real de la estrategia publicitaria en nuestro negocio. Según el Informe de Impacto Económico de Google:

Las empresas generan un promedio de 2 $/€ en ingresos por cada 1 $/€ que gastan en Google Ads

La compañía líder en estadísticas, Statista, nos ofrece un análisis del nivel de ROI percibido en distintos canales de marketing, según anunciantes de todo el mundo. El ROI de la publicidad en la red de búsqueda en Google Ads es percibido como medio o muy alto por el 57% de los anunciantes frente al 19% que lo percibe como bajo.

Si tanto pequeñas como grandes empresas están decidiendo invertir parte de su presupuesto en Google Ads es porque el beneficio que obtienen es mayor que el coste – independientemente de la cantidad de dinero que inviertan en la plataforma de anuncios de Google.

Para calcular el ROI de una campaña de Google Ads es necesario consultar los ingresos de nuestros anuncios, restarle los costes generales y dividir el resultado entre los costes generales. La fórmula sería la siguiente:

Por ejemplo, supongamos que tienes un producto que cuesta 50€/$50 producirlo y que se vende por 100€/$100. Gracias a tus anuncios en Google Ads consigues vender 6 unidades de este producto. El total de ingresos generados por las ventas es de 600€/$600 y los costes de Google Ads imaginemos que han sido de 200€/$200. El ROI se calcularía así:

Una vez realizado el cálculo obtendremos un resultado negativo o positivo. Si es negativo significará que estamos invirtiendo más dinero del que ganamos. Si el resultado es positivo, como en el ejemplo, vamos por buen camino, estamos ganando dinero, pero siempre habrá que intentar mejorar ese ratio.

Para saber cuánto cuesta Google Ads antes hay que entender cómo funciona la plataforma. Puedes encontrar información más detallada en nuestro artículo sobre cómo funciona Google Ads.

A modo de resumen, el sistema de Google Ads se divide en dos redes distintas:

• Red de búsqueda: nos permite mostrar anuncios en formato de texto en las páginas de búsqueda de Google, otros sitios de Google como Google Maps y Google Shopping y webs de partners de búsqueda de Google.

• Red de display:nos permite anunciarnos a través de formatos de anuncio visuales, como son los banners o los vídeos, en sitios web de partners de Google – todos aquellos que se han dado de alta en AdSense –, el conjunto de sitios de Google – Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube – y en sitios web para móviles y apps que muestran anuncios de Google Ads que coinciden con su contenido.

La red de búsqueda se basa en las palabras clave – las palabras que usamos cuando realizamos una búsqueda en Google – y permite llegar de forma activa a los clientes que buscan un producto o servicio concreto. Los anunciantes definen listas de palabras clave y determinan cuánto están dispuestos a pagar por ellas. Ahora te estarás preguntando: ¿Y eso por qué?

Cada vez que buscamos en Google, por ejemplo, “comprar zapatillas para correr”, Google Ads realiza una subasta entre los anuncios de todos aquellos anunciantes que han pujado por estas palabras clave. A través de la subasta, Google Ads determina qué anuncios se van a mostrar y en qué orden. Cuando hacemos clic sobre uno de los anuncios que Google Ads ha decidido mostrarnos, el anunciante que lo ha creado paga.

Este sería el funcionamiento del sistema de puja más usual, conocido como coste por clic (CPC), aunque también existen otras estrategias de puja como el coste por mil impresiones (CPM), pensado para campañas de branding en la red de display de Google, en que el anunciante paga cuando su anuncio ha aparecido mil veces en la pantalla de su público objetivo, y el coste por adquisición (CPA), que nos permite pagar solo cuando un usuario realiza una conversión en nuestro sitio web, por ejemplo, cuando compra un producto o rellena un formulario.

Hay que tener en cuenta que existen varios factores que influyen en el coste de una campaña, y que no en todos los casos es posible obtener los resultados deseados con cualquier puja o presupuesto. Estos son los factores que pueden determinar cuánto cuesta Google Ads:

• La estrategia de puja elegida: Cada sistema de puja puede tener un coste distinto. El sistema CPA es el que suele tener un coste más elevado, pero, como ya hemos dicho antes, lo que cuenta es el retorno que obtenemos.




• Las palabras clave elegidas: Las palabras clave que definimos y que activan nuestros anuncios también pueden influir en el coste de nuestra campaña de Google Ads. Cuanto más específicas sean, lo que se conoce como palabras clave long tail, es probable que existan menos anunciantes pujando por ellas y, por lo tanto, su coste será menor. Sin embargo, si son demasiado específicas puede ser que no haya suficientes búsquedas y nuestra campaña no arranque. Para saber qué palabras van a sernos más rentables podemos usar el planificador de palabras clave, una herramienta gratuita que nos proporciona la propia plataforma de Google Ads y que nos permite conocer qué volumen de búsquedas tienen las palabras clave que queremos usar, el nivel de competencia existente y una estimación de su coste por clic, entre otras funcionalidades.




• La optimización de los anuncios: si creas anuncios atractivos para tu público objetivo, que ofrezcan exactamente lo que tu público busca cuando usa una determinada palabra clave, les añades extensiones de anuncio relevantes y dispones de una landing page acorde al contenido del anuncio, será mucho más probable que los usuarios hagan clic en tu anuncio y Google Ads les otorgue un nivel de calidad más elevado. Como resultado, Google Ads te permitirá obtener buenas posiciones de anuncio con importes de puja más bajos que los de tus competidores. Si no dispones de tiempo o conocimientos para optimizar tus anuncios, Kolau puede ayudarte a conseguirlo de la forma más fácil y rápida.




• La industria o sector: Hay sectores en los que existe mayor competencia entre anunciantes que en otros y, por lo tanto, las pujas por palabra clave necesarias para aparecer en la primera página de Google serán más altas y requerirán una mayor inversión para lograr los resultados deseados. En el gráfico que tienes a continuación puedes ver cuál es el coste por clic medio por industria.

• El país: los estudios demuestran que los costes por clic de Google Ads también varían en función del país, siendo los Emirates Árabes y los Estados Unidos los países con un CPC más elevado y Serbia y Moldavia los que presentan un CPC más bajo. Por lo que se refiere a países de habla hispana, según un estudio de WordStream, si tomamos como referencia el CPC medio de Estados Unidos – entre $1 y $2 – tanto el CPC de España como el de México son un 50% más bajos.

No existe una inversión mínima. Después de años de experiencia gestionando cuentas de Google Ads, sin embargo, podemos asegurar que esta afirmación solo es válida si nos olvidamos de los factores que influyen en el coste – mencionados en el punto anterior – y el rendimiento que deseamos obtener de nuestra campaña.

Hay que tener en cuenta que no siempre es posible obtener los resultados deseados con cualquier puja o presupuesto. Sin embargo, tampoco debemos centrar toda nuestra atención en el coste de la campaña, sino en el retorno que ésta puede darnos. Pongamos un ejemplo:

• Supongamos que somos una academia que vende cursos online y que quiere empezar a anunciarse en la red de búsqueda de Google Ads. Si nos basamos en las estadísticas que nos proporciona WordStream, la tasa de conversión media del sector de la educación en la red de búsqueda es del 4,13% – con 100 clics en nuestro anuncio podemos conseguir 4,13 ventas –. Por lo tanto, para conseguir una venta, serían necesarios unos 25 clics en nuestro anuncio.
  
  Si cada clic cuesta 1,74€/$1.74, tomando como referencia el coste por clic medio en el sector de la educación según WordStream, cada venta nos supondría una inversión de 43,5€/$43.5. Si el curso online que vendemos tiene un precio superior a 43,5€/$43.5 el retorno será positivo y, por lo tanto, anunciarnos en Google Ads será rentable.
  
  

A continuación puedes ver cuáles son los porcentajes de conversión medios por industria. Estas cifras te ayudarán a calcular una aproximación del coste de tu campaña de Google Ads.

Puede que hayas escuchado más de una vez los conceptos de outbound e inbound marketing, pero ¿sabes cuál es la diferencia entre ellos y qué tienen que ver con el coste de Google Ads? Estos dos conceptos surgieron de manera simultánea alrededor del año 2005 y fueron acuñados por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, para explicar una nueva metodología (inbound) para enfocar las campañas de marketing, frente al marketing más tradicional (outbound).

El outbound marketing se basa en el enfoque push, que consiste en transmitir un mensaje publicitario a un público que no lo está esperando y que, por lo tanto, no está preparado para recibirlo. Es como decirle al consumidor:

¡Hola! Te estoy hablando a ti y, aunque no lo sepas, tú necesitas esto que te quiero vender.

Sería el caso de los anuncios televisivos y radiofónicos, los anuncios en redes sociales, las grandes vallas publicitarias o el telemarketing, por ejemplo.

En cambio, el inbound marketing está basado en el enfoque pull, también llamado modelo de atracción. Es el tipo de marketing que utilizamos cuando es el usuario el que está buscando una solución – en forma de producto o servicio – a un problema, y, por lo tanto, está más receptivo. En este caso, el mensaje debe convencer a este usuario de que nuestro producto es la solución a su problema, y esto es justo lo que conseguimos cuando nos anunciamos en Google Ads.

Al final, el objetivo de ambos modelos es el mismo: hacer llegar la marca al target correspondiente para conseguir ventas, fidelizar clientes y rentabilizar cada euro invertido con tal de obtener beneficios, pero:

El inbound marketing es un sistema mucho más efectivo, medible, económico y adecuado a la realidad del presente.

Para que puedas ver un ejemplo, vamos a comparar el coste de una campaña outbound de telemarketing de una empresa de contabilidad con el de una campaña inbound de Google Ads – utilizando Kolau – de la academia online que hemos mencionado en el punto anterior.

Como puedes ver, con Google Ads es posible conseguir el mismo número de clientes a un coste mucho más bajo, por lo que el retorno de la campaña puede ser mucho más elevado que usando una estrategia outbound, como es el telemarketing.

Ahora ya sabes cómo calcular cuánto cuesta Google Ads. Como dijo Mark Thomson, “nadie consigue público gratis”, de modo que no hay marketing gratuito, pero sí es posible conseguir clientes a un coste mucho más bajo. Nuestra estrategia de marketing siempre requerirá una inversión y la clave reside en la experimentación y el cálculo del retorno para saber si la acción que vamos a llevar a cabo nos resultará rentable o no.