Crear tu campaña de AdWords (ahora llamado Google Ads) siguiendo una estructura determinada generará los mejores resultados, así de simple. Aquí te guiamos cómo hacer una campaña paso a paso, con sus grupos de anuncios, sus palabras clave y sus anuncios de texto. En otra página, explicamos de manera más general qué es y cómo funciona AdWords.

Antes de adentrarnos en profundidad en la mejor estructura para que una cuenta de Google Ads tenga éxito, sin embargo, es clave determinar qué productos/servicios tienen cabida en ella para asegurar un máximo retorno de la inversión.

Perfecto, ahora que hemos visto qué productos/servicios son anunciables, podemos continuar hablando de la estructura que tenemos que aplicar.

La estructura de Google AdWords puede organizarse de muchas maneras, pueden crearse dentro de una cuenta una campaña o mil campañas, pueden de la misma manera crearse un grupo de anuncios, una palabra clave y un anuncio de texto, o miles. Tú decides, tú tienes el control. Sin embargo:

No todas las maneras de estructurar tu cuenta de AdWords conllevarán el mismo beneficio, ni todas te darán el mismo retorno de tu inversión. Una estructura que siga los principios que a continuación se detallan tendrá mejores resultados.

Es importante destacar que el uso del Google AdWords Editor (herramienta de Google gratuita) ayuda mucho a la hora de realizar la estructura que comentamos. ¡Empecemos!

En dos palabras – localización y dispositivo. Estas dos dimensiones determinarán la manera en la que creemos nuestra cuenta de AdWords. La razón por la que queremos dar a nuestras campañas una estructura hecha a partir de la localización y el dispositivo es que estas dos dimensiones solo pueden ser ajustadas a nivel de campaña.

Pongamos que nuestro negocio vende zapatos por internet y hace envíos por todos los Estados Unidos. En este caso crearemos una campaña por cada estado y además dividiremos cada una de ellas en dos campañas: una para dispositivos tablet u ordenadores y otra para dispositivos móviles. Queremos asegurarnos de que tenemos el control absoluto de cada dimensión, localización y dispositivo, así que tendremos 100 campañas.

Puede que pienses que crear 100 campañas es demasiado, pero después de analizar miles de cuentas de AdWords, hemos llegado a la conclusión de que esta estructura de campaña es la que da mejores resultados, de lejos. La razón por lo que esto es así es que puedes crear un texto para el anuncio enfocado a esa y solo esa localización.

Como tenemos una campaña por estado, podemos ir mencionando en cada anuncio de texto el nombre de cada uno de ellos, aumentando el porcentaje de clics, lo que aumenta a su vez a largo plazo la nota de calidad, que a su vez reduce el coste por clic.

Invertir cinco o seis horas creando la estructura adecuada para tu campaña de AdWords acaba valiendo la pena y ahorrando al anunciante mucho dinero. Puedes crear fácilmente estas 100 campañas a través del Editor de AdWords o de la interfaz web de AdWords. Lo primero es más rápido, pero también puedes usar la segunda opción de manera bastante intuitiva.

Como estamos creando una campaña por estado y por grupo de dispositivos, uno para ordenadores y tablets y otra para móviles, es importante hacer los ajustes necesarios para que la campaña enfocada a móviles no aparezca cuando los usuarios busquen nuestras palabras clave en ordenadores o tablets y viceversa. Por suerte es un cambio fácil de hacer, aunque esté un poco escondido.

Para las campañas enfocadas a dispositivos móviles, reduciremos las pujas dirigidas a ordenadores y tablets en un 100%. Para las campañas enfocadas a ordenadores y tablets, haremos lo mismo con los dispositivos móviles. Esto hará que nuestra estructura de anuncios solo se activen desde los dispositivos que queremos.

El resultado final para algunos estados sería este:

Y claro, te preguntarás cómo puedes ajustar el presupuesto diario para 100 campañas cuando tu presupuesto de 600$ al mes solo te permite gastar 20$ al día. Si dividimos 20$ entre las cien campañas que tenemos nos quedamos con 20 céntimos por campaña al día, que obviamente no permitirá a ninguna campaña sacar a ninguno de sus anuncios más que una o dos veces al día porque la palabra clave más barata acostumbra a estar costando los 20 céntimos que es precisamente lo que tenemos presupuestados al día. Entonces, tener un presupuesto por campaña de 20 céntimos no nos va a servir de gran cosa.

Por suerte tenemos lo que se llama el presupuesto compartido a nivel de cuenta, que hace exactamente lo que dice su nombre: no es un presupuesto específico de campaña, sino de toda la cuenta, así que las campañas dirigidas a estados con más población como California gastarán más de este presupuesto que aquellos estados con menos población como su vecino del norte Oregón con menos población y en consecuencia, con menos búsquedas y presupuesto necesario.

A continuación, cómo crear un presupuesto compartido de cuenta.

Primero, vamos al panel más a la izquierda en nuestra interfaz de AdWords y seleccionamos “Biblioteca compartida”.

Dentro, encontraremos “Presupuestos”.

La pestaña “Presupuestos” contiene la funcionalidad que necesitamos para crear un presupuesto compartido a nivel de cuenta para nuestras 100 campañas. Lo que tenemos que hacer ahora es crear el presupuesto compartido, llamándolo como creamos adecuado y asignándole la cantidad total diaria que queramos invertir en nuestras campañas de AdWords.

El último paso sería añadir todas las campañas a este presupuesto compartido que hemos creado. En nuestro caso queremos añadirlas todas, pero si quisiéramos añadir solo algunas de ellas, también podríamos.

Perfecto, ahora que nuestras campañas están preparadas, vamos a crear sus grupos de anuncios. Recordemos que los grupos de anuncios es lo que va directamente bajo las campañas. Las campañas iban directamente debajo de la cuenta de AdWords. Luego veremos que hay debajo de los grupos de anuncios.

Si las campañas estaban asociadas a la localización y el dispositivo, los grupos de anuncios están asociados al producto.

Volvamos a nuestro ejemplo de negocio: la tienda que vende por Estados Unidos. Este negocio vende zapatos de todo tipo, tiene una gran variedad. Cuando hablamos de crear un grupo de anuncios por producto no nos referimos a crear un único grupo de anuncios con el producto “zapatos”. Podríamos pensar que al fin y al cabo éste es el producto con el que comercia el negocio, pero estaríamos cometiendo un error: tenemos que crear un grupo de anuncios para cada producto específico, y con eso queremos decir crear tantos grupos de anuncios como tipos de zapatos tengamos.

Uno podría preguntarse si crear campañas de búsqueda en lugar de campañas de compra es lo adecuado, pues las campañas de compra fueron diseñadas pensando en este caso particular, el de un vendedor con cientos de productos. La respuesta corta sería sí, la respuesta larga sería no. Bueno, de hecho, el no es tan corto como el sí.

Google favorece las campañas de búsqueda en la mayoría de búsquedas que contienen productos, y aunque parezca que crearlas lleve más tiempo no es exactamente así, puesto que todos los grupos de anuncios están relacionados de algún modo y las palabras clave suelen variar solo un poco, lo que hace el proceso de creación de estos grupos de anuncios sea bastante sencillo. El resultado es que el anunciante tendrá un grupo de anuncios por ejemplo para zapatos de tenis, otro para zapatos de fútbol, etc.

En caso que el anunciante detectara que los usuarios buscan por nombre de marca, o que las marcas fueran un factor significativo, dividiría el grupo de anuncios por marcas, poniendo un grupo de anuncios general cuyas palabras clave no incluyera ninguna de estas marcas. Quedaría entonces la estructura de los grupos de anuncios así: zapatos de tenis adidas, zapatos de tenis Nike, etcétera.

Respecto a las campañas para móviles, y en caso de que el negocio vea con buenos ojos las ventas telefónicas, deberíamos crear dos grupos de anuncios por producto para que podamos tener un grupo para anuncios de acceso a la web a través de un clic y otro grupo para anuncios que solo busquen la llamada y que se pueda llamar haciendo clic en el anuncio de texto.

La razón por la que queremos dividirlos en dos estructuras distintas en las campañas para dispositivos móviles es que así podremos llevar a cabo A/B tests de manera eficaz. Tener 4 anuncios en el mismo grupo lo haría mucho más difícil y llevaría mucho más tiempo sacar alguna conclusión.

Hemos resumido en este video de 1 minuto las mejores prácticas para que las palabras clave que selecciones ayuden a ganar más, no a gastar más.

En contra de lo que se suele creer, y como hemos visto hasta ahora, tener una sola campaña por cuenta y un solo grupo de anuncios no da los mejores resultados. De hecho es lo peor que podríamos hacer. Y por lo que respecta a las palabras clave, lo típico es pensar que cuantas más, mejor. La mejor estructura de palabras clave para AdWords es, en realidad, lo contrario. Puesto que nuestros grupos de anuncios están definidos de manera muy concreta, crear miles de palabras clave no será posible. Hemos estimado que, de media, el número apropiado de palabras clave está aproximadamente en 100. Más de cien podría significar que la categoría del producto de ese grupo no es lo suficientemente concreta.

Las palabras clave tienen que crearse siempre para los 3 tipos posibles -concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. Esto es así porque cuando el usuario escriba:

Búsqueda del usuario: Quiero comprar zapatos de baile

Queremos que nuestra palabra clave se acerque lo máximo para asegurarnos una mayor relevancia y, por lo tanto, un menor coste. Si tenemos 3 palabras clave, una que sea un modificador de concordancia amplia, una de concordancia de frase, y la otra de concordancia exacta, ¿cuál crees que será la más relevante y la que Google seleccione?

Concordancia amplia: +Quiero +comprar +zapatos +de +baile
Concordancia de frase: “Quiero comprar zapatos de baile”
Concordancia exacta: [Quiero comprar zapatos de baile]

¡Exacto! La exacta. Es la palabra clave que más se acerca al término que busca el usuario, por lo tanto la más relevante, por lo tanto la más barata. Triplicar cada palabra clave es la mejor estrategia para lograr una buena estructura de palabras clave en AdWords que nos proporcione los mejores resultados y el menor coste por clic posibles. Ahora vamos a ver los textos de anuncio, que al igual que las palabras clave están directamente bajo los grupos de anuncios.

Cómo dicen que una imágen vale más que mil palabras, hemos hecho este otro vídeo para resaltar el beneficio de un anuncio bien hecho: mayor porcentaje de clic que se traduce en el tiempo en un menor coste por clic.

Siguiendo nuestro esfuerzo por ser concisos, vamos a seguir con sólo una palabra, test A/B. Bueno, de hecho son dos. Ya que estamos con el tema del deporte, podemos añadir un ejemplo que nos ayudará a entender la importancia de crear tests A/B en el texto de los anuncios. En cualquier deporte no podemos declarar un vencedor hasta que el partido ha terminado. No importa lo seguros que estemos de que el jugador 1 es mejor que el 2: a no ser que jueguen un partido y el jugador 1 gane 2 sets en el caso del tenis, no podremos asegurar que el jugador 1 sea el mejor.

Del mismo modo, cuando hablamos de Adwords y de crear la mejor estructura posible, en este caso, crear los mejores anuncios de texto, tenemos que crear siempre 2 anuncios distintos. Los dejaremos jugar su propio partido y reemplazaremos el anuncio perdedor con otro nuevo y empezamos otra vez a jugar.

Así, si regresamos a la analogía deportiva, el jugador ganador estará jugando permanentemente, ya que el jugador perdedor será inmediatamente reemplazado por otro jugador. Los tests A/B deben estar en continuo proceso. Así es como se crean:

Pero, ¿cuándo sabemos que nuestro particular partido entre anuncios de texto ha terminado? ¡Una gran pregunta! Podemos usar cualquier herramienta gratuita de tests A/B, como esta calculadora de tests A/B. Añadiremos el número de visitantes y el número de clics que han generado, lo que resultará en un porcentaje de clics. La cantidad de impresiones y de clics determinará si con los datos actuales se llega a un 95% de confianza: es entonces cuando sabremos que una opción de texto ha superado a la otra.

En resumen, una estructura de AdWords donde las campañas estén optimizadas para cada localización y dispositivo, y donde los grupos de anuncios se adapten a los productos específicos o servicios específicos que el negocio ofrece, es el perfecto alojamiento para tus palabras clave y anuncios de texto. Las palabras clave tienen que estar triplicadas para cada uno de sus concordancias, y debe haber dos anuncios en cada grupo de anuncios para ver cuál genera un mayor porcentaje de clic.

Está probado que seguir esta estructura nos proporcionará los mejores resultados posibles en Google AdWords.

Xema Solé Solá es un mago y cómico que explica qué es AdWords, cómo funciona y cómo gracias a los motores de Kolau está ganando más y gastando menos.

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